Neil French是一個(gè)有故事的人，他在從事廣告之前的經(jīng)歷頗為豐富：打架被學(xué)校開除，在紅燈區(qū)從妓女手里收房租，跟著色情影片大亨拍色情片…他在采訪中說過一句話：在做廣告之前我做什么？過日子！享受人生！
有人說他泡妞打架拍色情片就能寫出好文案了？兩者之間有邏輯關(guān)系了？那是不是泡妞打架拍色情片的都能做好文案了？我無言以對(duì)只有呵呵噠。看Neil French的文案，你最大的印象是什么？對(duì)，新穎有趣！看完第一句就想看第二句，直至讀完全文。比如給芝華士寫的文案： 這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道他的價(jià)格
翻過這頁吧，年輕人
欣賞其他幾則文案。
經(jīng)典一：加拿大航空
加拿大航空是早前在新加坡進(jìn)行的一個(gè)campaign，對(duì)于這位客戶來說，這家航空公司成為飲食名望的原因是他們向乘客提供煮蛋早餐。
為了說明加拿大航空的服務(wù)更盡善盡美，他是這樣寫的： 1
加拿大航空頭等艙的早餐都是這樣打碎了做的嗎？
當(dāng)然不是
因?yàn)槲覀兛偸潜M力去詢問乘客們想要吃什么樣的雞蛋
而不是將雞蛋“啪”地扔在盤子里了事
因?yàn)槲覀優(yōu)榧幽么蠖湴?/span>
所以我們保證將為烤博餅提供正宗楓糖
因?yàn)榧热灰谝淮笄逶缃德鋫惗?/span>
所以我們極盡努力地想給乘客們一個(gè)美妙的開始
這難道不意味著我們值得接受考驗(yàn)嗎？
不是嗎？
2
在加拿大航空的航班上
被呵護(hù)抑或被水煮
完全取決于您是一位乘客還是一枚雞蛋
如果您是加航班機(jī)上的一枚雞蛋
那么您可以被壓、炸、煮、攪拌、炒
甚至做成荷包蛋
您可能被撒上些糖
折好后放入一張薄煎餅中
也可能在剝皮后塞進(jìn)一個(gè)烤好的土豆
或是一個(gè)糕點(diǎn)杯什么的
再撒一層薄薄的辣椒
當(dāng)然，您還可能被溫柔的水煮
如果您是個(gè)好蛋
另一方面，假如您僅僅是位乘客
您只得蓋上被子睡過旅途中大部分的時(shí)間
清晨時(shí)分您將被喚醒
在我們的航班上大吃一頓農(nóng)場(chǎng)早餐
然后開始您新的一天
或者
您更愿意做一枚雞蛋？
3
在加拿大航空，絕不僅僅是油煎
或沸水煮，或攪拌，或荷包蛋，還有或者文火煮
那還僅僅是雞蛋而已
您覺得來點(diǎn)兒帶著融了的黃油和楓糖的煎餅怎么樣？
或者薄薄脆脆的加拿大烤肉？
多汁的香腸？或者一客早餐魚排
或者，用牛奶煮的熏鱈魚
上面蓋一個(gè)半熟的雞蛋？
唔，這就是我們?cè)诘竭_(dá)倫敦前為乘客提供的早餐
（對(duì)了，我有沒有提到水果？咖啡？柜肉卷？）
也許這算不上是乘加航的好理由
這也是個(gè)不錯(cuò)的借口
4
這是一個(gè)航空位
不管別人怎么說
在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后
你都會(huì)開始憎惡它來
不管他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你喉嚨里
不管融入多少想象在提前準(zhǔn)備好的美味食品里
不管飛行中有令人放松，引人入勝的航空雜志
和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影
總之這是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時(shí)的地方
像釘子一樣
釘在那個(gè)座位上
沒有什么事情像飛行一樣漫長難受
但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍
在我們體型巨大的班機(jī)上
在頭等艙和商務(wù)艙
我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多
5
飛往倫敦之前
看看這個(gè)
好好想想
任何客機(jī)都承載420位乘客
卻沒有哪一條航線會(huì)安排17名乘務(wù)員來照顧他們
在體型巨大的加拿大航班上
乘客數(shù)量只有一半
卻有11名乘務(wù)員
如果其他航線上的飛機(jī)按照我們的原則來做
他們需要再增加5名乘務(wù)員
但是，他們沒有這么做
經(jīng)典二：大陸航空
大陸航空公司唯一可說的優(yōu)勢(shì)是員工持有公司股份，這意味著其他航空公司的員工僅僅是員工，而大陸航空的員工實(shí)際上是雇主。
1
一個(gè)公司的成功取決于客戶的滿意
誰對(duì)公司的成功更感興趣
一位員工，還是一位雇主？
大陸航空，駕馭飛機(jī)者自己的航線
你是商人，你來算算
大陸航空，駕馭飛機(jī)者自己的航線
2
沒有空姐微笑的情景
沒有乘客微笑的情景
沒有香檳、托盤和高級(jí)烹調(diào)的情景
只有一條小消息
我們認(rèn)為你將看到這幅情景
大陸航空
駕馭飛機(jī)者自己的航線
3
所有的空姐都友善且能干：那是他們的工作
所有的乘務(wù)員都親切且能干：那是他們的工作
所有的飛行員都經(jīng)過專門的訓(xùn)練和考核
不僅僅是合理期望而已
所有的機(jī)械師也如此
但我們依然相信我們有優(yōu)勢(shì)：
大陸航空，駕馭飛機(jī)者自己的航線
經(jīng)典三：THE Ball Partnership
在 Ball 工作的這些年是最棒的，并且最富成效的時(shí)光，Michael Ball 在創(chuàng)意工作上不會(huì)進(jìn)行干涉，而是積極鼓勵(lì)我們通過一些系列的campaign，去創(chuàng)造具有我們風(fēng)格的“個(gè)性”作品。
給自己的廣告公司宣傳時(shí)，Neil French這樣寫： 這一頁用去我們11427美元，這錢花得值嗎？
一則廣告的成功完全取決于以下三點(diǎn)
第一：有多少人注意到
第二：多少人真心費(fèi)心去讀
第三：又有多少人做出回應(yīng)
你已經(jīng)做到前面兩點(diǎn)
如果你希望自己的廣告更成功
那么做到第三點(diǎn)
撥打右邊提到的任何號(hào)碼
索取炮制有效廣告的新書
在你，只需花費(fèi)一個(gè)電話
在我們，意味著11427美元的不錯(cuò)投資
經(jīng)典四：IDS
這是我在新加坡做的第一個(gè)campaign。非常棒的一個(gè)客戶，經(jīng)營著一家倉庫，那時(shí)找到我們給到brief：“讓我出名”。一個(gè)禮物：關(guān)于這家倉庫，一旦你的物品存放在這里，不會(huì)有任何意外。只要你想，你就可以再次取出，因?yàn)樗馨踩?，這就是完美。
99.9%的人讀這則廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間
這真令人驚訝
難道不是？
把它與其他廣告比較一下就知道了
沒有美女圖片，沒有千載難逢的假期大獎(jiǎng)
沒有令人激動(dòng)的數(shù)字鐘表工藝大突破
沒有打折信息
尤其是沒有打折信息
但這里提供給你致電IDS的機(jī)會(huì)
如果你還在看這則廣告的話
現(xiàn)在就打吧
Neil French還寫過其他很多文案，但有些我自己并不喜歡，就沒有在這兒分享了。他的文案很有啟發(fā)性，因?yàn)樗茏屇忝┤D開，文案竟然能這么寫？！這可比月入3萬的文案技巧實(shí)用多了。
