2015-07-30
啤酒與尿布，路虎與高爾夫球場(chǎng)
20世紀(jì)90年代，“啤酒與尿布”的經(jīng)典營(yíng)銷案例風(fēng)靡一時(shí)，與之有異曲同工之妙的是：在高爾夫俱樂(lè)部球場(chǎng)周邊3公里投放路虎廣告，成本降低了56.71%，而CPA增加到186%。 LBS鎖定高爾夫球場(chǎng)一招制勝
今年5月中旬開始，路虎攬勝與力美DSP合作投放廣告。力美DMP根據(jù)多維度數(shù)據(jù)，很快鎖定目標(biāo)人群特征：年齡在20～40歲，以男性為主，主要集中在中高收入群體，興趣包括高爾夫和奢侈品等。 
傳統(tǒng)的汽車廣告投放通常會(huì)將4S店作為L(zhǎng)BS地域定向的中心，但目標(biāo)人群特征讓力美DSP發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的營(yíng)銷契機(jī)——高爾夫球愛(ài)好者與高端汽車購(gòu)買目標(biāo)人群高度重合。是否可以將高爾夫球場(chǎng)作為此次路虎攬勝?gòu)V告投放的LBS地域定向中心？ 答案是肯定的。 相較于以4S店作為地域定向的基準(zhǔn)，高爾夫球場(chǎng)地域廣闊的特點(diǎn)能有效排除路人的干擾，極其精準(zhǔn)地定向到目標(biāo)人群。另外，高爾夫作為一項(xiàng)需要具備較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，在地域定向下的目標(biāo)人群消費(fèi)能力也有所保證，可謂一箭雙雕。而從結(jié)果看，在曝光量?jī)H超出KPI10%的情況下，實(shí)際有效回訪數(shù)即CPA達(dá)559個(gè)，超出KPI達(dá)259人之多，足以證明將高爾夫球場(chǎng)作為此次LBS地域定向的基準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)本次投放的重要意義。 要曝光更要效果
所有的品牌廣告主都希望廣告投放不光帶來(lái)品牌曝光，更希望為后期的市場(chǎng)銷售提供線索打下基礎(chǔ)。聽(tīng)起來(lái)似乎是個(gè)“魚與熊掌不可兼得”的難題，如何解決？ 
很簡(jiǎn)單：找平衡點(diǎn)，看性價(jià)比。 此次投資，力美以DMP+移動(dòng)DSP的投放模式精準(zhǔn)覆蓋路虎攬勝目標(biāo)用戶，使得有效回訪數(shù)CPA大幅超出KPI，顯示出廣告效果要求的出色達(dá)成；而基于合作雙方良好的信任、共贏原則，路虎與力美DSP共同制定合理的曝光量KPI，減少無(wú)效投放，降低投放成本，提升ROI。打個(gè)比方，花一半的錢得到90%的曝光和150%的回訪，這樣的投放誰(shuí)敢說(shuō)不好？ 尤其在汽車行業(yè)，高端汽車的目標(biāo)客戶人群相對(duì)有限，在面對(duì)曝光量CPM與回訪數(shù)CPA的矛盾時(shí)，切忌一味追求曝光量而浪費(fèi)廣告資源進(jìn)而降低ROI。 腦洞大開的不僅僅是創(chuàng)意
優(yōu)秀的移動(dòng)DSP總能找到最準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告投放，達(dá)成廣告主對(duì)于品牌和效果的雙重需求。而讓人腦洞大開的也不僅僅是創(chuàng)意，還有數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)： 20歲～40歲的男性是主要目標(biāo)人群。此次投放數(shù)據(jù)顯示，男性用戶點(diǎn)擊占比超八成，20～29歲年齡段用戶點(diǎn)擊占比超35%，30～39歲年齡段更達(dá)44%。 
新聞財(cái)經(jīng)+運(yùn)動(dòng)類媒體讀者或是潛在用戶。這一發(fā)現(xiàn)其實(shí)是由主要目標(biāo)人群特性延展來(lái)的：除汽車類媒體外，新聞財(cái)經(jīng)和運(yùn)動(dòng)類媒體的廣告點(diǎn)擊占比超過(guò)40%，這意味著汽車行業(yè)可將這兩類媒體的讀者作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。 
品效合一需找平衡點(diǎn)。作為知名旅游勝地，三亞高爾夫球場(chǎng)使用人群的消費(fèi)力更高、購(gòu)買汽車的消費(fèi)意愿更足，這也使得三亞比大部分城市的廣告點(diǎn)擊率高出2.3倍到3.5倍。但總體目標(biāo)人群數(shù)量有限，要獲得高ROI需要在CPM和CPA之間找到平衡點(diǎn)。 
成功的案例總有其相似之處。無(wú)論是風(fēng)馬牛不相及的“啤酒與尿布”，還是目標(biāo)人群高度重合的路虎攬勝與高爾夫球場(chǎng)，看似偶然的背后實(shí)則是基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析與判斷的必然結(jié)果，而這恰恰正是DT大營(yíng)銷的獨(dú)特魅力。
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